Norbert Schulz-Bruhdoel
Michael Bechtel
Medienarbeit 2.0
Vorwort zur 2. aktualisierten Auflage
Als die erste Auflage dieses Buches im Sommer 2009 erschien, war Twitter eine viel belächelte Randerscheinung. Nur wenige begriffen, dass 140 Zeichen für den Kern einer Neuigkeit und sogar weiter führende Links genügen können. Heute gilt Twitter als ernst zu nehmendes Nachrichtenmedium. Und wer erlebt hat, wie die Teilnehmer im Saal und draußen im Web über eine Twitterwall eine Podiumsveranstaltungen aufmischen können, bekommt eine Ahnung von den Möglichkeiten des Web 2.0. Solche spielerische Nutzung lässt sich vielleicht auch als Signal ansehen, dass die Haltung gegenüber den interaktiven Medien sich entkrampft.
Insgesamt sich die Aufregung um das Social Web kaum gelegt. Die Welt der Medien und ihrer Nutzer ändert sich mit den Weiterentwicklungen des Web 2.0 in unvermindertem Tempo. Mit dem Durchbruch der Apps genannten Kleinstanwendung für mobile Geräte ist ein neues dynamisches Moment hinzugekommen, ist die Palette der Möglichkeiten erneut größer geworden. Besonders die Zeitungs- und Zeitschriftenverlage stehen unter enormem Anpassungsdruck, weil ihnen die Leser davon laufen und das Wachstum der Werbe-Etats nach der Krise weitgehend an ihnen vorbei läuft. Voll Hoffnung haben sie sich auf das neue Geschäft mit den Apps gestürzt. Der Abonnent einer Zeitungs- oder Zeitschriften-App verbringt auf seinem Tablet-PC immerhin rund 35 Minuten mit der Lektüre, der entsprechenden Internetseite hat er vielleicht fünf Minuten gewidmet. Ist das der lang ersehnte Weg, mit netzbasierten Medienangeboten die Gewinne zu machen, die im herkömmlichen Geschäft zusammenbrechen?
Seriös kann das derzeit niemand beantworten. Wir haben seinerzeit keinen „Ratgeber“ abgeliefert und dies auch deutlich gemacht – dabei bleibt es auch in dieser Neuauflage. Sie, lieber Leser, werden zwar einige Checklisten finden; dennoch liegt das Hauptgewicht dieses Buches auf der Analyse und der Darstellung eines epochalen Kulturbruchs, der noch keineswegs abgeschlossen ist. Sein Charakter besteht gerade darin, dass eine bis dahin unbekannte Individualität und Vielfalt die neue Medienrealität kennzeichnen. Deshalb kann es für die Medien wie für das Kommunikationsmanagement von Unternehmen, Verbänden und Organisationen noch keine allgemein gültigen Reaktionen geben. Wir plädieren für neue Kommunikationsstrategien, nicht für den sorglosen Umgang mit möglichst vielen der neuen Möglichkeiten. Es ist nicht das Mehr, es ist das Andere, das ein neues Denken fordert.
In den meisten großen Agenturen hat man dies verstanden, und auf dem Beratermarkt konkurrieren inzwischen etliche Spezialisten. Aber in nur wenigen Unternehmen hatte das neue Denken bislang eine Chance. Nicht nur Vorstände, Geschäftsführungen und Hausjuristen sperren sich; bis weit hinunter in den Hierarchien waren die neuen Tugenden des Zuhörens, des transparenten Handelns und der Dialogbereitschaft bislang nur selten durchzusetzen. Leitende Mitarbeiter in Behörden und öffentlichen Einrichtungen sehen sich gar in ihrem ganzen Selbstverständnis getroffen.
Aber der Druck wird weiter wachsen, die einmal begonnene „Demokratisierung“ des Informations- und Kommunikationsgeschehens ist unumkehrbar. Und nach allen Erfahrungen, die seit der Einführung des Internets gemacht werden konnten, werden neue und unerwartete Entwicklungen nicht lange auf sich warten lassen.
Norbert Schulz-Bruhdoel und Michael Bechtel im November 2010
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